创享会演讲精华丨后红利时代，品牌如何修炼长效增长“内功”？

2022年，是中国消费市场的拐点之年。在这一年里，消费者回归理性，渠道风口渐退。同时，线上电商多元格局已形成，行业细分化趋势明显。接下来，消费市场将进入挖掘真需求、打造真实力的新时代，品牌之间的竞争也将走向“拼内功”的巷战。在这种情况下，品牌如何才能发挥品牌特色，实现差异化突围？怎样挖掘渠道潜力，撬动生意增量？又如何才能把握行业大势，抓住确定的增长机遇呢？

2022腾讯广告创享会上，针对以上问题，腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾尝试提供一些思考。她表示，虽然消费市场爆发式增长周期已过，但市场的发展中积累下来的能力与经验仍为行业玩家留下了长期裨益。为帮助品牌直面变局，发现更多增长可能，腾讯广告不断自我进化，升级“全域经营阵地”——优化资源丰富度，提升数据能力，完善搜一搜、视频号、互选平台等更强的运营投放抓手，升级广告投放系统，持续夯实“生态内功”，从营销科学化、增长全域化、全面商品化三大维度出发，助力品牌回归经营本质，探寻构建长效增长内核。

腾讯广告行业销售运营总经理、腾讯智慧零售商务副总裁范奕瑾

以下是精华全纪录：

变化的时代与不变的经营本质

在过去的一年里，消费市场迎来了新的变革。消费者明确需求后对比、查询的信息渠道已经提升到3.1个，愿意提升尝新频次的用户提升至45%——这意味着用户的尝新欲望变得更强，消费选择也更加理性。与此同时，市场渠道多元化的格局已经形成，用户购物的分散性也越来越强，品牌需要在对消费者足够理解的基础上，更了解商品以及商品所属的品类，以更好地满足用户的不同需求。

虽然时代充满变化，但行业营销与生意经营的本质没有改变，都是发现并满足用户的需求，以达到品牌生意增长的目标。只不过，营销的实践形式、载体、方式方法产生了变化。腾讯广告也在不断修炼“生态内功”，希望助力品牌回归经营本质，探寻长效增长内核。

三大布局下的长效增长解决方案

为了加速实现这一目标，腾讯广告从三方面进行布局：

1.营销科学化——价值投资更可见

想要追求长效增长，流量本身应该成为支点、而非目的地。身处充满“不确定性”的时代，品牌更需要关注数据化的生意指标，从聚焦资源实力转为关注投资收益，提高广告投入的“确定性”。腾讯广告通过腾讯营销科学，帮助品牌做透明、可衡量的价值投资，在纷繁复杂的触点、曝光、频次中找到最优解。

• 完善数据化生意指标：除项目评级、曝光量、TA契合度、创意形式等之外，增加包括本品人群转化效果、TA各层级资金流转情况等在内的多种投资收益指标，帮助品牌多维度科学衡量品牌广告价值。

• 全周期数据能力助攻：腾讯广告升级进化RACE模型，将继续为企业广告投放决策提供可依赖的数据参考，让广告投放从短期收益变为长期投资，从玄学变为科学。通过投前基于5R漏斗的三度衡量（Scale资产广度、Strengthen资产深度、Switch资产健康度）、人群流转提效、选品助力破圈、资源频次组合、预算分配策略、投后四维衡量、投后份额变化等七步操作，助功品牌提升全域营效。

• 品效资源相互协同：量化品牌广告的蓄水价值，优化频次组合，助力品牌找到频次最优解，发现收益最高的品效资源组合，突破用户心智，实现目标人群的高效流转。

• 多元触点互通联动：根据品牌行业属性，有机联动品牌触点，通过资源联投、跨平台同一创意素材组合投放、同场景不同资源位联动等多种方式，帮助品牌实现组合增益。

• 人群内容多维度匹配：锁定目标用户人群特征，基于用户洞察筛选高潜内容场景，帮助品牌投前完成从破圈人群到内容的匹配，投后通过数据能力验证破圈转化效果。

2.增长全域化——生意连接更紧密

面对渠道多元化的格局，如何使渠道的能力与售卖的能力变成企业的内生力量，提升连接力，成为当下品牌亟需关注的命题。腾讯广告立足强大的社交连接能力和开放的流量生态，通过引流、私域、直播三大玩法，帮助品牌完成从“流量”到“留量”的转变，并最终实现全域增长。

• 电商引流：通过产品能力的升级，帮助品牌后链路转化提效。借助包括App和小程序在内的多链路打通，助力品牌全流量场景下广泛拓客。另外，腾讯还将进一步开放生态，携手合作伙伴进行多样性的生态联动，通过站内外资源支持、政策扶持以及后链路提效工具，帮助品牌拓展流量通路，撬动更多新客增量。

• 私域连接：未来市场的竞争不会局限于同赛道的品牌竞争，品牌需要完成从客户运营到品牌运营再到单商品类目运营的思维转变。腾讯广告创新推出自然融入内容流的视频号原生广告以及承接中心化流量的搜一搜超级品牌专区，持续深耕升级生态连接价值，希望帮助品牌深化单商品类目运营，实现包括视频号、企业微信、导购、小程序、搜索等全域触点的联合爆发，让品牌做更有温度的生意。

• 品牌自播：直播的本质是用户运营，如何让“流量”沉淀下来，变成“留量”的生意是每一个品牌都需要思考的问题。目前，越来越多的商家可以通过视频号进行品牌自播，腾讯广告希望以视频号为核心阵地，帮助品牌开展基于信任关系、私域关系和社交关系的多元化直播，助力品牌深化用户运营，收获更确定的增量空间。

3.全面商品化——人货匹配更高效

随着行业赛道逐渐细分，运营模式愈发精细，标签定向等投放模式已难以适用当前的营销诉求。为此，腾讯广告以全面商品化视角，建设以商品为基础、强化商品表达的全新体系。与此同时，基于“商品化”和“营销目标”，腾讯广告电商行业投放平台为广告主打造贴合商品营销与交易场景的一站式解决方案，携手合作伙伴共同完善行业商品信息图谱，让系统建立更强的商品认知，优化提效系统模型，助力品牌提升人货匹配的效率，提高品商交易的投放效益，进而真正实现广告全链的商品化。

在充满“不确定性”的时代，品牌唯一能够确定的便是增长的核心目标。未来，腾讯广告还将持续升级资源能力、数据能力以及产品能力，为不同发展阶段的品牌持续提供匹配的优质服务，以科学的品牌投放合作、创新的营销玩法以及高效的广告体系，助力广告主直面变局，顺利开启新时期下的长效增长。

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